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加多宝自辩倒闭未阻终端恐慌 销量下滑

2016-11-15 14:09:39|来源:新华网|字号:

被各类负面舆论裹挟多日的加多宝决定于11月15日对外释放信号,即用自己最擅长的冠名节目方式来告诉外界“活得好好的”。不过,对于经营加多宝多年的经销商以及零售商们而言,这样的动作只是一时的镇定剂,虽然加多宝产品供应链并未受到传言影响,但是加多宝凉茶的销量下滑及营销费用的减少,让这些身处产业链终端的人们感觉信心不足。

供应链尚未受影响

张华(化名)是加多宝陕西省某市级经销商,从商标纷争前的王老吉一直到现在的金罐加多宝,即便经历了换名、换包装、换广告语等一系列动荡,张华却一直没有放弃对加多宝的代理,因为在他看来,代理加多宝依然有赚头,不过让张华没有想到的是,加多宝最近再陷停产裁员风波,这回张华确实有点慌了。

张华听到的信息更多来自新闻报道。近日,加多宝被传受母公司停止注资及销量下滑的影响,加多宝正在大幅裁员,关停工厂,资金链紧张带来的还有欠款、物流公司等上下游合作伙伴。面对一系列传闻,加多宝屡次对外声辩“无稽之谈”,但作用微乎其微,舆论风波把加多宝被动地带入了日落西山的境地。

实际上,多年与加多宝打交道的张华很容易分辨传言真假。“目前加多宝供应充足,货品存量也很充裕,停产传闻更多的是谣言。”对于裁员消息,张华也表示理解。“确实有人员的流动,但是在我看来这是正常现象,这也说明不了任何问题。”

北京某超市商品部相关负责人也向记者表达了同样的看法。“加多宝的货品供应确实没有出现断档的情况,企业运作和我们终端的合作一切正常。”

张华进而介绍,抛开其他因素,代理加多宝政策比以前更加优惠,现在也不失为代理加多宝的一个好时机。“加多宝公司政策也变化了,经销商代垫比以前少得多了,代垫部分随货能搭回来。”张华所说的代垫,通俗理解就是经销商替厂家支付有关费用,这些费用包括市场销售费用,如促销费、临时促销员工资、小额广告、活动费用等。在快消品行业,代垫费用通常以货品的形式呈现。“以前我们需要100箱代垫40箱的产品给下级经销商,之后才能向加多宝方面报销,现在这部分代垫提前在打款时就能随货回来,这无疑减轻了我们很大的资金压力。”

对于张华透露的信息,有不具名行业人士向记者分析道:“经销商政策趋好也能够侧面反映出加多宝想留住经销商的心情,毕竟在经销商端,王老吉构成的竞争压力并不小。去年就有消息称,加多宝更换金罐时,王老吉笼络了更多原加多宝经销商。”

终端费用确认下降

供货充足、政策利好,传言风波并未影响张华对于加多宝经营现状的怀疑,不过张华依然不安,这个不安则来自于对未来销量的怀疑。“现在加多宝的销量已经大不如前,这是事实。”张华介绍,在他所在的城市加多宝曾经创造了一年销售40万-50万箱的好成绩,但是从目前的销量看,一年销量最多20万箱。

另有北京市大型超市的反馈亦是如此。“加多宝的销量和费用都在下滑。”该人士所说的费用指的是营销费用,这向来也是加多宝立足市场的根本。此前有传闻称,作为加多宝的核心零售渠道之一,物美集团以往每售出1000箱加多宝都能拿到2000元的奖励,而现在这些奖励被取消。由于销量的下滑,物美也减少了对加多宝的采购。此外更有消息称,今年春节期间,加多宝营销费用也将同比减少10%。

对此传闻,加多宝方面对外公开回应,加多宝要投入更多费用到一线市场。本周二加多宝还将与浙江卫视签署合作,冠名该卫视2017年跨年演唱会。在行业人士看来,加多宝正在用这样的实际动作来对外释放积极信号,以破各类传言。不过,张华却依然表示担心。

“饮料行业本身就是营销驱动型市场,以加多宝为例,1万箱加多宝的各类营销费用就能达到65万元。这是一笔非常大的投入,而恰恰加多宝不论是从更换商标、更换包装开始,一直是重金相随,可是现在的销量已经支撑不了高昂的广告和营销投入了。销量下滑,营销费用就自然减下来了。”张华并未透露加多宝营销费用减少的具体数额,但是在他看来,每年20万箱的销量,没有必要再用大额的费用来作为支撑。

上述超市商品部经理的担心则更多的集中在春节和来年的销量。作为一个饮料细分品类,凉茶所占据的市场份额本身就很小,虽然加多宝方面一直在努力制造积极向上的运营氛围,但是热闹表象下暗藏的销量下滑已是不争的事实。“最担心的是一年不如一年,对加多宝明年的市场表现确实难树立信心。”该人士称。

销量滑坡下的变局

对于销量的担忧情绪正在经销商和终端商群体里蔓延,有行业人士也指出,虽然加多宝方面极力声辩,但是仔细观察也能够发觉加多宝谋变的信号。

一个信号是加多宝多家自有工厂线已经投产,同时加多宝也结束了与汇源等代工企业之间的合作。这意味着加多宝从一家轻资产企业转变为重资产公司。“这样的转变或许有两方面的考虑,第一是一时辉煌时的决定,在凉茶最鼎盛时期开疆拓土,不乏盲目扩张的想法;第二种可能是为未来可能发生的变化提前布局,拥有了自己的生产线,也好为其他产品系列的开发和生产做准备。不过重资产意味着包袱更重,如今的加多宝能否扛得动、扛多久仍然不好说。”上述不具名人士坦言。

另一个信号则是加多宝与北京国企——北京控股集团之间的牵手。今年6月,双方高调签署战略合作框架协议,双方的合作将在以下几个方面展开:首先,双方在体育建设及商业化运作方面展开深入合作,共同推动“通州文化体育产业园区”项目建设;其次,双方在房地产商业开发领域展开深入合作;第三,利用双方各自所属企业现有“燕京啤酒”、“九龙斋饮料”、“昆仑山矿泉水”、“加多宝饮料”等品牌产品的影响力和号召力,在食品饮料行业的科技研发、市场营销等领域实现资源整合和共享;第四,发挥北控集团作为国企的优势,在践行“一带一路”国家战略中承担若干重大项目;第五,加多宝对北控集团所属的“北控足球俱乐部”表示强烈的投资意向,愿意通过注资方式收购“北控足球俱乐部”的相应股权,并在此基础上通过合作,实现“冲超”的战略目标。

值得注意的是,合作内容早已超出饮料行业的范畴,在体育、产业园等多维度展开。这在行业人士看来,加多宝已经萌生了多元化布局的想法。最近又有传闻称,加多宝正在筹划在港上市,北控也将扮演重要角色。虽然加多宝方面向记者否认了该消息,但是行业人士指出,资本市场的布局是加多宝在与王老吉对抗时最需要的。

上述行业人士表示,加多宝早已意识到了行业风云变幻,所以才有了上述布局,未来加多宝可能不再会是一家以凉茶为中心的企业,但是形单影只的加多宝能否变身成功则关系到这个品牌和企业的生死存亡。

记者 阿茹汗/文 宋媛媛/制图

龙头褪色 凉茶“凉了”

如果加多宝不再是行业龙头,谁又能引领凉茶市场?在加多宝深陷“倒闭”舆论风波时,有声音认为王老吉会是最后的赢家。不过,记者进一步调查发现,与加多宝销量同步下滑的还有王老吉品牌,销量衰退不只体现在单一品牌,而是成了行业现象。曾经风靡一时的凉茶,正在经历人气的退温。

王老难上位

由于并不是上市公司,加多宝对凉茶销量的对外口径一直不透明。根据中国饮料工业协会的数据,2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的份额达到52.1%,略优于王老吉。根据加多宝公司之前的对外说法,2012年销售收入超过200亿元,此后每年保持20%-30%的增速,但是在了解凉茶市场的行业人士看来,这些数据有水分,“加多宝多位经销商透露,经历了换装、换货、退货后,加多宝确实为王老吉让出了一部分市场份额,今年加多宝的销售额基本能与去年持平,但是净利润增速却因为大量的营销支出而受到影响。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是介绍。加多宝部分经销商根据市场反馈更是表示,在区域市场加多宝销量已告别了顶峰期,出现了销量的下滑。

在消费者看来,加多宝和王老吉向来是宿敌,加多宝的衰退在一定程度上意味着王老吉的增长,这样的逻辑是否契合市场的真实情况?对此,某超市商品部负责人直言:“加多宝的下滑也意味着王老吉销量的下滑,两者是同步的。”

王老吉母公司白云山的一组数字或许能说明这一点,2016年上半年白云山大健康产业销售额为47.01亿元,同比增长7.62%;而在2015年该公司大健康板块方面,王老吉实现收入77.68亿元,同比增长9%。今年上半年大健康板块的增速已出现下滑。此外,去年王老吉方面也曾公开表示,凉茶业务的销售额仅有个位数的增长。

陕西某市级经销商也坦言:“从现有行业格局上看,加多宝市场份额依然高于王老吉,在同步衰退下,加多宝、王老吉、和其正依次排列的市场份额没有变化。”

对于加多宝与王老吉的市场表现情况,记者也做了一份市场调查。调查结果显示,33%的消费者在选择凉茶时更偏向加多宝,而主动选择王老吉的消费者只占13%;此外,有52%的消费者认为并未感觉到加多宝与王老吉的明显差别,58%的消费者认为加多宝的品牌认知度更高。只有34%的消费者认为王老吉的品牌认知度更胜一筹。

凉茶高峰已过

加多宝与王老吉两大凉茶龙头的销售放缓甚至区域市场的销售下滑背后是凉茶行业不再热闹的不争事实。弗若斯特沙利文的一份报告称,2014年中国凉茶的市场规模为509亿元,到2019年将达到1043亿元。过去几年,凉茶品类复合年增长率为22.7%,但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

而凉茶在终端市场上的表现远不如这份报告般乐观。凉茶行业老三和其正在感受到行业波动的变化。去年上市之时,和其正给出了这样一组数据:截至2015年3月31日,凉茶的收入为6.04亿元,而上年同期收入为6.1亿元,2015年一季度收入便出现了下滑;此外,在2012-2014年之间,凉茶的收入分别为20.46亿元、21.19亿元和23.72亿元。凉茶在达利食品的收入中所占比例也从2012年时的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。

除了品牌商外,经销商们感受到的市场变化更立体。“以前我们一年最好的销量是50万箱,现在最多20万箱,销量下滑了,市场推广费用也相应减少了,下一步可能情况会更差。”陕西省某市级加多宝经销商称。另有北京商报对于消费者进行的问卷调查结果也同样显示,34%的消费者已明显感觉到凉茶品类的过气。

有不愿具名的饮料行业人士向记者介绍,凉茶行业从2014开始已经进入增速放缓期,之前的两位数增长正成为过去。该人士称,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,2012-2013年之间,加多宝和王老吉的争斗又迅速做大了凉茶的蛋糕,去年由于饮料整体消费疲软,加之饮料品类增多、竞争加剧,凉茶品类增速预计不及上年,今年情况更加严重。

“按照饮料行业规律,每一个品类只会保持三年左右的高峰期,然后就会被其他品类所替代,凉茶亦如此,行业低谷已经到来。”朱丹蓬如是总结。

过气背后的反思

除了朱丹蓬所说的行业规律外,凉茶市场衰退的原因更多的集中在产品本身。上述经销商人士给出的消费者反馈是“太甜”。该经销商认为,消费者对于饮料的口味偏好变化非常快,消费者现在更愿意选择健康、口味偏淡的产品,统一旗下海之盐爆红的原因也在于此。北京商报的问卷调查也显示,果汁、茶饮料、清淡饮料以及乳饮料是最受消费者欢迎的四个品类。而凉茶则倒数第二,只有5%的消费者愿意在众多饮料品类中主动选择凉茶。值得一提的是,王老吉今年便推出了两款低糖和无糖凉茶新品,这也是应对消费者口味变化的措施。

除了口味原因外,凉茶“去火”的功效宣传也限制了该细分品类的发展。凉茶并非全国性饮料,推出市场之初更多集中在南方市场,后来因为加多宝和王老吉等品牌的推广才从区域性饮料产品变成全国性产品。而在推广过程中“怕上火喝凉茶”的广告语也深入人心,广告语也为该产品限定了饮用的特定场合甚至是饮用季节,这也是该品类难以与果汁、茶饮料、乳饮料等产品形成直接对抗的原因。

另有经销商人士进而指出:“凉茶在某种程度上是广告驱动型产品,这要从加多宝冠名《中国好声音》这档节目说起,铺天盖地的冠名和广告让凉茶一夜爆红,但是广告力的削弱也带来了凉茶气场的衰减,这是在销售终端最明显能感受到的变化。”以加多宝为例,今年加多宝便放弃了支持多年的《中国新歌声》冠名,缺少话题的加多宝市场热度也随之大幅减小。

饮料细分品类的起起伏伏也牵动着品牌和企业的命运。不论是对加多宝还是王老吉而言,产品单一是双方共同的短板,这也为两家企业的承受能力提出了新的要求。一位接近两家公司的不具名业内人士认为,加多宝和王老吉不仅要承受压力,更要承担后果。“恶性竞争是桎梏行业发展的枷锁,共同协作才能将产业做大,而从口水战、官司战到经销商私底下的掐架,加多宝与王老吉将更多的精力耗费在了无谓的事情中,而恰恰忽略和错过了行业发展的黄金时代。”

(责编:卢思宇)

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